Бренд региона

Усиливающаяся конкуренция между регионами требует выделения и усиления отличительных положительных черт, а также формирования идентичности. Одним из инструментов для получения позитивной репутации является создание бренда. Бренд предполагает, что потребитель получит некоторый заранее ожидаемый набор характеристик, таким образом, снижаются риски при принятии решений. В первую очередь, бренды территорий развиваются в туристической («Велики Устюг — дом Деда Мороза») и инвестиционной сферах, однако могут служить, например, для привлечения человеческих ресурсов, увеличения репутационного капитала региона.

Если кратко описать процесс создания бренда территории, то он выглядит следующим образом:

• проведение исследований (анализ регионов-конкурентов, целевой аудитории, определение ассоциативного ряда, связанного с регионом, выявление сильных и слабых сторон);
• разработка бренд-стратегии;
• создание визуального ряда (логотип и фирменный стиль);
• реализация и необходимая корректировка.

Формирование образа региона происходит как при получении информации из СМИ, так и в ходе личного взаимодействия. При создании и продвижении бренда требуется определить оптимальные каналы трансляции ценностного сообщения бренда и составить перечень лидеров общественного мнения, которые будут участвовать в продвижении.

К 1150-летию Смоленска, отмечавшемуся в 2013 году, был разработан логотип города, а также визуальная и вербальная концепции его позиционирования. Учитывая богатую историю области, упор был сделан на туристическом потенциале. Помимо богатой истории области фактором привлекательности выступает событийный туризм, представленный праздником вяземского пряника, фестивалем уличных искусств «Фонари», аниме-фестивалем «Васаби-фест», кинофестивалем «Золотой Феникс», театральным фестивалем «Смоленский ковчег», международным фестивалем музыкального творчества детей и юношества «Гамаюн», Всероссийским музыкальным фестивалем имени М. И. Глинки, всероссийскими соревнованиями по автокроссу. Для продвижения региона был создан туристический портал, который в 2014 году получил премию «Звезда Travel.ru». Кроме того, подготовлен электронный путеводитель, издаётся печатная туристская карта Смоленска. Портал VisitSmolensk.ru в месяц посещают более 40 тысяч пользователей, электронные материалы скачиваются около 1 000 раз, а печатные карты издаются тиражом 120 тыс. экземпляров в год.

В 2010 году Смоленскую область посетили 203,6 тыс. туристов, в 2011 году — уже 221 тыс., в 2012 году туристический поток составил около 225 тыс. отдыхающих, однако в 2013 году опустился до 210 тыс. человек.

Для туристических услуг Вологды была создана торговая марка Visit Vologda (ранее туристические услуги объединялись под брендом «Резной палисад»). Изменение названия и визуальной составляющей бреда на более современные было направлено на повышение привлекательности и запоминаемости. В едином стиле была оформлена различная полиграфия для туристов. В Вологде, в отличие от Смоленска, акцент сделан на народных промыслах и ремёслах: лён, кружево, северная чернь, берестяные изделия, валенки, роспись по дереву, вологодское масло. Событийный туризм представлен как мероприятиями, связанными с ремёслами (Международная выставка-ярмарка «Российский лес», Международный фестиваль кружева Vita lace), так и с искусством (Международный театральный фестиваль «Голоса истории», Международный Гаврилинский музыкальный фестиваль, Международный фестиваль полнометражных художественных фильмов VOICES).

Портал VisitVologda.ru в месяц собирает более 15 тыс. просмотров, а туристическая карта издаётся тиражом 20 тыс. экземпляров. Выпускается карта гостя, по которой можно совершить обзорную пешеходную экскурсию по городу, посетить основные музеи, получить скидку в музеях, кафе и ресторанах, гостиницах, сувенирных магазинах. Также карта включает безлимитный проезд на общественном транспорте.

Примером популярного среди жителей региона неофициального бренда территории может быть сибирский I´m*Siberian, появившийся в 2012 году. Под этим брендом выпускается широкий перечень сувенирной продукции, которая, в первую очередь, предназначена для тех, кто выезжает за рубеж. Проект получил профессиональные призы «За вклад в развитие Сибири» пиар-премии «Соболь», звания «Лучшая айдентика России» и «Лучшая упаковка России» по версии Adme. Для продвижения зимнего туризма в Сибири была сделана серия фотографий «Белые пляжи Сибири». Запланирован цикл мероприятий, направленных на объединение информационного пространства региона и поддержку образа сибиряка. Бренд транслирует мифологизированный образ Сибири как сурового дикого края; он популярен как среди жителей макрорегиона, так и среди посещающих Сибирь представителей других регионов России и иностранцев.

Помимо привлечения ресурсов извне, бренд региона способствует усилению региональной идентичности, развитию общности населения. Эти процессы снижают отток жителей, увеличивают интегрированность территорий в рамках одного региона. Кроме того, стратегия продвижения бренда позволяет оптимизировать бюджетные расходы на информационное освещение жизни региона и проведение различного рода мероприятий. Таким образом, сильный бренд региона может трансформироваться в экономические и политические преимущества.