Геомаркетинг как способ снижения затрат

Геомаркетинг – это относительно новая дисциплина в сфере маркетинга, позволяющая принимать обоснованные решения для развития бизнеса, расширения и управления сбытовой сетью с помощью анализа геопространственных данных.

Важность анализа геопространственных данных обусловлена рядом причин: это и неоднородность спроса в зависимости от территории, которая ведет к непостоянству выручки и является следствием различного количества проживающих рядом домохозяйств, их структуре затрат и различиях в стиле жизни, и неоднородность предложения, зависящая от расположенных на определенной территории торговых объектов.

Таким образом, применение геомаркетинга важно для любой компании, занимающейся обслуживанием клиентов, в особенности для торговых объектов (ТЦ, сети магазинов и пр.), банков и страховых компаний, объектов общественного питания, АЗС, фармацевтических компаний и пр.

Все более широкое распространение геомаркетинговых исследований стало возможно благодаря развитию геоинформационных систем (ГИС). Такие программы включают в себя наборы данных или слои с информацией об улицах, жилых районах, промзонах, административных районах и т.д. ГИС используются в совокупности с СУБД, содержащей информацию о местах расположения точек самой компании и конкурентов, количестве проживающих в определенном радиусе домохозяйств и их доходах, направлениях и плотности пешеходных и транспортных потоков, количестве клиентов и успешности продаж у конкурентов и т.д.

Использование ГИС позволяет проводить анализ необходимых геопространственных данных (в том числе в динамике) с помощью математических расчетов и представлять результаты в наглядном виде. Проведенное геомаркетинговое исследование позволяет решить следующие задачи:

• оценить текущее состояние сети в целом и ее отдельных элементов;
• изучить потенциальную величину потока клиентов;
• выбрать оптимальное место для открытия новой торговой точки;
• проанализировать влияние торговых точек конкурентов на экономическую эффективность;
• выделить наиболее перспективные зоны для размещения новых точек в будущем;
• спрогнозировать показатели деятельности торговой точки;
• обеспечить эффективность маркетинговых кампаний с географической привязкой.

Как правило, в благоприятные для бизнеса времена геомаркетинг чаще используется для расширения существующей сети и определения наилучших мест для размещения новой торговой точки. Однако в кризисный период компании нацелены на долгосрочную перспективу устойчивого развития и стараются максимально снизить издержки. Таким образом, геомаркетинговые исследования теперь стали чаще применяться для выявления наименее эффективных точек из существующих с целью дальнейшей реорганизации сети.

Так, ведущему производителю оптики в Германии необходимо было оптимизировать продажи. Из-за снижающихся темпов роста компания приняла решение с помощью геомаркетингового исследования определить, какие из торговых точек могли потенциально улучшить свои показатели, а от каких из них следовало отказаться. В результате анализа существующие торговые точки были разделены на различные группы в зависимости от их местоположения и потенциала получения выручки. В итоге компании удалось наиболее эффективно распределить маркетинговый бюджет среди точек для максимизации отдачи от инвестиций, а рабочая нагрузка и издержки сократились на 20%.

Как видим, использование геомаркетинговых исследований может значительно повысить эффективность работы торговой сети. Однако сбор, обработка и анализ данных для решения конкретных задач компании в рамках исследования – это комплексный и сложный процесс, который требует привлечения опытных и квалифицированных специалистов, способных дать конкретные рекомендации по дальнейшим действиям компании в условиях постоянного изменения рыночных условий.