Как изменяется рынок маркетинговых исследований во время кризиса

Объем мирового рынка маркетинговых исследований постоянно увеличивается. Согласно данным Европейского общества по изучению рынка и общественного мнения (ESOMAR), в 2014 г. рынок увеличился на 26% по сравнению с 2010 г., достигнув 43 млрд долл. В то же время российский рынок маркетинговых исследований рос еще большими темпами и составил 430 млн долл. в 2013 г. Однако последние 2 года в отрасли маркетинговых исследований наблюдается стагнация, которая усугубилась в 2015 г.: объем рынка в долларовом эквиваленте сократился на 38% по сравнению с 2014 г., снизившись до 236 млн долл.

Причин падения рынка маркетинговых исследований в России несколько. Во-первых, в кризисных условиях компании главным образом сокращают расходы на маркетинг. Более того, изменяется и сама структура маркетинговых затрат: на часть статей в некоторых компаниях прекратили выделять бюджет, в т. ч. и на маркетинговые исследования. Во-вторых, в связи с общим снижением предпринимательской и инвестиционной активности предприятия приостанавливают проекты по выходу на новые рынки и, соответственно, не спешат заказывать отраслевые исследования. В-третьих, по геополитическим причинам российский рынок утратил стратегическое значение для некоторых крупных иностранных компаний – основных заказчиков маркетинговых исследований. Они либо уходят с российского рынка, либо значительно сокращают свою активность, что выражается в сокращении бюджетов на исследования.

Однако, по мнению экспертов, падение российского рынка могло бы быть более значительным, если бы не то обстоятельство, что на рынке товаров по-прежнему сохраняется высокая конкуренция. В результате компаниям-производителям и ритейлерам нужны аналитические исследования для оптимизации своей ассортиментной политики. Кроме того, иностранные заказчики продолжают платить за исследования в своей валюте, что является положительным моментом в условиях девальвации рубля.

В связи со стагнацией рынка произошло и изменение структуры спроса на маркетинговые исследования. Сокращается доля ad hoc исследований (т. е. специализированных исследований под конкретные нужды заказчика) и, как следствие, реже проводятся полевые работы. В связи с сокращением маркетинговых бюджетов компании все чаще прибегают к менее затратным онлайн исследованиям, а также in-house исследованиям, выполняемым заказчиком самостоятельно без услуг маркетингового агентства. Кроме того, в кризис фактор времени стал играть еще большую роль: заказчикам требуются результаты исследований не через 1-2 месяца, а уже через 1-2 недели, поэтому в рамках проектов стали чаще использовать экспресс-методы.

Всё большим спросом на рынке со стороны заказчиков пользуются синдикативные (типовые) исследования, проводимые по инициативе маркетинговых агентств и предлагаемые на продажу всем заинтересованным лицам. К ним относятся готовые обзоры и мониторинги различных рынков, панели, волновые опросы. Среди преимуществ таких исследований для заказчиков можно отметить более низкую стоимость, доступность, короткие сроки предоставления отчетов и возможность получить актуальную информацию о глобальных рыночных тенденциях и динамических изменениях на рынке. К наиболее востребованным видам исследований также можно отнести прогнозы – экономические и социологические.

В постоянно изменяющихся кризисных условиях следует ожидать, что на рынке останутся два типа компаний. К первому типу относятся крупнейшие игроки рынка – филиалы западных транснациональных компаний, обладающие значительными материальными и технологическими ресурсами, ко второму – отечественные представители крупного и среднего бизнеса, которые проявят наибольшую гибкость и приспособятся к новым условиям не только за счет оптимизации структуры собственных затрат, но и повышения методической и отраслевой экспертизы.

Эксперты полагают, что до конца 2016 года значительного улучшения ситуации на рынке маркетинговых исследований ждать не стоит, поскольку пока не наблюдается признаков выхода из рецессии. В то же время потенциал для развития рынка очень большой. Так, в связи с девальвацией рубля по индексу цен на исследования Россия остается одним из самых дешевых рынков, а по размеру расходов на маркетинговые исследования на душу населения сильно отстает от мирового лидера – Великобритании (2,7 долл. и 81 долл. соответственно).